下面筆者就廣告“綠色”意識在各個階段逐一作論述。
一、 信源中廣告的“綠色”意識
發(fā)布一則廣告的信源，追根溯源就是廣告主。廣告主為了推銷其產(chǎn)品或服務(wù)，委托廣告代理公司制作廣告作品來宣傳其產(chǎn)品或服務(wù)。從這個環(huán)節(jié)來看，廣告的“綠色”意識主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
1．廣告主自身體現(xiàn)的“綠色”意識
消費者何以青睞“綠色”，因為他們普遍認為綠色是和自然、健康聯(lián)系在一起的，能給人以安全感，因而廣告主對產(chǎn)品的定位就應(yīng)該考慮其健康環(huán)保、方便安全等方面的特性，廣告主對產(chǎn)品所能做的和在廣告中值得一提的就有以下幾點：
a. 企業(yè)在選擇生產(chǎn)何種產(chǎn)品及應(yīng)用何種技術(shù)時，必須考慮盡量減少對環(huán)境的不利影響。
b. 既要考慮產(chǎn)品的安全性，又要考慮消費者使用的便利性。
c. 產(chǎn)品設(shè)計盡量符合人體工程學(xué)原理，外包裝設(shè)計要人性化和減少污染或無污染。
d. 售后服務(wù)要秉承“顧客就是上帝”的宗旨，盡量給顧客提供盡可能的方便。
2． 廣告主和廣告代理公司保證廣告信息真實可靠
廣告信息的不真實可以分為兩種情況：第一是廣告直接以虛假的承諾欺騙消費者，第二種情況就是廣告使用某些手段（比如夸張、對比等）只突出和強調(diào)對企業(yè)有利的信息，而不告訴消費者全面客觀的信息。針對上述情況，《廣告法》第三條明確規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)真實，合法，符合社會注意精神文明建設(shè)的要求。要做到這條法規(guī)規(guī)定的內(nèi)容，必須要求廣告主和廣告代理公司做到兩個方面：其一，廣告主必須向廣告代理公司提供證明，包括主體資格證明和廣告內(nèi)容真實合法的證明；其二，廣告代理公司在接受代理的過程中必須保證廣告內(nèi)容的真實合法，積極健康，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求。
在國家有關(guān)法律法規(guī)的監(jiān)督下，廣告市場更應(yīng)該形成一種自發(fā)的行業(yè)自律體系，培養(yǎng)一種積極健康的行業(yè)氛圍，使廣告中的綠色意識真正地深入到每一個廣告從業(yè)人員當(dāng)中。
所謂上梁不正下梁歪，由于廣告主和廣告代理公司是廣告?zhèn)鞑サ牡谝粋�環(huán)節(jié)，所以保持信源的“綠色”是保證廣告?zhèn)鞑ミ^程“綠色”的根本。
二、 廣告符號制作中的“綠色”意識
綜觀整個廣告的傳播過程，廣告的符號制作是最能體現(xiàn)廣告“綠色”意識的一環(huán)。首先，廣告符號是廣告信息的感性袒露和外在表征。換句話說，廣告中的綠色信息，指示和稱謂事物及其關(guān)系的代碼都要通過廣告符號傳遞出來。其次，消費者的行為模式一般是：廣告符號?認知?態(tài)度?購買行為。從這一模式可以看出，消費者認為一個產(chǎn)品有綠色概念，最后采取消費行為，其最初的刺激就是廣告符號。
廣告符號一般分為語言符號和非語言符號。廣告的“綠色”意識在語言符號和非語言符號中都要盡量充分地體現(xiàn)，筆者認為應(yīng)該特別注意。
1．語言符號中的注意點
a. 語言的使用要防止死線上的抽繹
這是指廣告?zhèn)鞑ブ腥绻錆M了“基因”，“民主”等高度抽繹水平線上的字眼時，就會讓人難以理解而對廣告內(nèi)容敬而遠之，反之如果一則廣告只有低水平線的詞匯，瑣碎描述也會讓廣告落入俗套。廣告中的語言傳播應(yīng)該根據(jù)內(nèi)容和受眾的水平，沿著抽繹水平上下波動，既有高抽繹水平的概括總結(jié)，又有低抽繹水平的細致描繪，使之適合各種廣告受眾對信息的需求，這也是廣告人性化的體現(xiàn)。
b.不得使用環(huán)保的絕對化語言
在ISO14020國際標(biāo)準(zhǔn)中，有八種絕對禁止使用的術(shù)語不能在產(chǎn)品和說明書中使用，因而筆者認為也不能出現(xiàn)在產(chǎn)品的廣告宣傳中，它們分別是：對環(huán)境安全，對環(huán)境友善，對地球無害，沒有污染，綠色，自然之友，不會破壞臭氧層及所謂的“可持續(xù)性”。消費者如果在市場上看到產(chǎn)品使用這些說法，可將其視為綠色欺詐行為向工商部門舉報。
c.使用的語言符號要堅持綠色原則
所謂語言符號要堅持綠色原則，就是堅持廣告語言符號的積極健康，盡可能地減少信息污染。當(dāng)今世界的廣告中一些色情信息，暴力內(nèi)容，失實信息充斥其中，對社會公眾造成了精神侵擾，給社會帶來巨大的負面影響。廣告是講求創(chuàng)意的，但一些廣告人通過制造消費者的不安情緒來引人注目，當(dāng)今廣告創(chuàng)意追新求異的同時，更應(yīng)該考慮廣告除了傳達了產(chǎn)品信息以外所透露的其他信息會不會給社會帶來負面的消極的作用，這一點是值得廣告人深思。
2．非語言符號中的注意點
a. 避免非語言符號在實際中的喧賓奪主
如今，一件商品如果被貼上洋標(biāo)簽，售價就會升高，實際上它并不值那么多錢；一句廣告語若是出自名人之口，似乎該廣告就顯得猶為可信。這就是語言符號在實際中的喧賓奪主。畢竟，消費者是理性的，消費者購買一件產(chǎn)品是為了使用它去解決一個問題，而不是去購買產(chǎn)品的廣告符號。比如買一個饅頭是為了解決饑餓，而并不會因為它好看。廣告可以利用非語言符號來提升廣告的可信度，但切不可利用這一點誤導(dǎo)消費者，使消費者只注重符號而忽視了實用價值，引起符號與實際的本末倒置。
b.忌用惡俗的非語言符號
據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示低俗無聊的廣告表現(xiàn)形式是導(dǎo)致人們討厭廣告的重要原因。比如某生產(chǎn)涂料的廠家，開始搞了一個當(dāng)眾喝涂料的真人演示，以證明他的產(chǎn)品無毒，后來又搞了一個裸體真人秀，把涂料涂在模特身上證明涂料的安全性。這樣的廣告促銷用真人來做演示雖然目的是為了增加產(chǎn)品的可信度，但給消費者留下了惡心俗氣的印象，也就是降低了產(chǎn)品的美譽度。作為廣告代理商在追求廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)形式的標(biāo)新立異的同時也應(yīng)該充分考慮到大眾的審美，考慮到人本觀念。
c.多用充滿人情味的非語言符號
人情味的非語言符號就是在人際中除語言以外的所有關(guān)于人或人際活動和狀態(tài)的符號。這種符號與人息息相關(guān)，因而也更能引起人們的共鳴，在人們獲得信息的同時也能使人產(chǎn)生一種感情上的慰籍。福特公司一則關(guān)于全順汽車的廣告，用一個熟睡嬰兒大頭像來表現(xiàn)汽車的安全性，非常直觀地表現(xiàn)了安全對于人的意義。這于傳統(tǒng)汽車強調(diào)風(fēng)馳電掣截然不同，在這里生命的安全比速度更神圣，以人為本觀念在這則廣告中可見一斑。
三、 廣告?zhèn)鞑デ乐械摹熬G色”意識
1．廣告的無孔不入與頻次繁多，造成對受眾視聽的強暴
只要打開電視，各種各樣的廣告就會撲面而來；只要翻開報紙，你會發(fā)覺報紙的厚度與日俱增，整版整版的廣告使你應(yīng)接不暇；走在街上，映入眼簾的也是色彩斑斕的廣告牌，一不注意就會有人朝你手里塞廣告……可以說無孔不入,防不勝防的廣告轟炸形成了對受眾視聽的強暴。廣告通過不分頻道，不分時間，不分地點地沖擊受眾的視聽，進行“填鴨式”地強行灌輸，把廣告信息強行置入受眾的腦海中，這本身就是一種不尊重受眾的行為，沒有人愿意和不尊重自己的對方打交道的。對此，筆者覺得廣告的投放應(yīng)該充分考慮到受眾空間不受侵犯，廣告投放渠道要有針對性，廣告投放頻次要合適。這樣，受眾能接受，廣告主亦能用較少的投入取得更好的廣告效果，達到受眾和廣告主的雙贏。
2．大量地采用電視、互連網(wǎng)等圖象化媒體，使受眾思維能力下降，惰性增加
當(dāng)代的廣告越來越傾向于用圖象來傳達廣告信息，當(dāng)然，圖象化信息有其優(yōu)勢，就是形象直觀，具有補充、替代、調(diào)節(jié)、否定、重復(fù)、強調(diào)的作用。但是事物有其兩面性，過多的圖象化信息也會造成信息污染�！靶畔⒌膱D象化，會使受眾的邏輯思維能力下降，導(dǎo)致思維的跳躍、散亂和不規(guī)則、不縝密；同時，思維上的圖象化，又會使受眾的語言（口頭和文字）表達能力下降，使語言傳播趨向大眾化和流行化，而缺乏個性和特色�！贝送�，像電視之類的媒體的圖象信息是人一眼就能直接獲取的信息，而不象文字需要逐個符號去解讀然后再在腦中符號還原，最后理解獲取信息，而人的惰性心理是很容易趨于作省時省力的選擇的，最終的結(jié)果是增加了人的惰性。對于這種情況，就需要我們制作的廣告應(yīng)該給受眾留有更多的思維空間，最好能和他們有一個思維上的互動，不但可以給他們留下更深的印象，更可以提升受眾獲取信息的積極性，提高受眾的思維能力。
3．不合理地廣告投放造成金錢的浪費，廣告信息的泛濫
近幾年來，腦白金的廣告可以說家喻戶曉,,腦白金成了一個高頻詞匯。細心看一下腦白金的廣告投放重點并不是中央電視臺而主要在一些省級市級地方電視臺，但取得的卻是幾十個億的銷售額。想想幾年前在中央臺奪得一個又一個的“標(biāo)王”企業(yè)最終因為不堪重負而紛紛落馬的境況，腦白金無疑是成功的。其實消費者也懂得“羊毛出在羊身上”的道理，高額的廣告費會提高產(chǎn)品的成本的價格，最終通過零售終端加在消費者身上，那企業(yè)所推崇的“顧客就是上帝”的宗旨怎么得以體現(xiàn)呢？更可悲的是，這些廣告只是造成了金錢的浪費卻沒有達到預(yù)期的廣告效果。另外，廣告一是為了促銷，二便是指導(dǎo)消費者的消費，提供給他們需要的消費信息。但是，現(xiàn)在廣告信息泛濫，幾乎每個人都被淹沒在廣告的汪洋里，冗余信息嚴(yán)重干擾了消費者對相關(guān)有用信息的準(zhǔn)確分辨和正確選擇，同時人們?yōu)榱怂鸭杏眯畔⒁哺冻隽舜罅康娜肆Α⑽锪�、財力。對此，媒體單位和廣告主在追求經(jīng)濟效益的同時也值得深思。
四、 符號還原中體現(xiàn)的“綠色”意識
受眾的符號還原就是把媒介傳遞過來的符號或代碼通過受眾自身的符號系統(tǒng)轉(zhuǎn)變成受眾自身能理解的信息。理想的符號還原，應(yīng)該是受眾得到投合性譯碼或者至少是協(xié)調(diào)性譯碼，最不理想的就是背離性譯碼。但是現(xiàn)代廣告為了增加廣告的促銷效果，往往會在廣告創(chuàng)作中對廣告符號做一些改變，夸大產(chǎn)品的性能，使受眾得到的對廣告產(chǎn)品的理解與實物有出入，這實際上可看作是一種變相的背離性譯碼。比如在時裝廣告中，人們可以借助電腦使皮膚更具光澤，使臀部顯得更小一些，腿顯得更長一些，乳房更豐滿一些，從而使得穿在模特身上的服裝顯得更加合體。有記載1995年將近90%的廣告都利用某種數(shù)字效果，而現(xiàn)在這個比例肯定更高了。那么在這么多的人為因素充斥廣告之中時，我們受眾就應(yīng)加強自身對廣告符號的解碼能力。
a. 接受馬列主義教育，愛國主義教育，憲法法令和公民權(quán)利、義務(wù)的教育，以提高人們的覺悟，增強人們抵制各種不良廣告信息的自覺性。
b. 努力汲取各種文化科學(xué)知識，在接受各種廣告信息的同時多進行一些理性的思考，不要被表面現(xiàn)象迷惑或者自己的一時沖動而上當(dāng)受騙。
c. 適當(dāng)?shù)貐⒖家恍┓疵娴膹V告案例，就是在自己的腦海里“種痘”，以提升自己對錯誤和反面信息的免疫抵抗能力。
廣告是對人們影響比較直接的傳播方式，倡導(dǎo)廣告?zhèn)鞑ブ械摹熬G色”意識，其根本就是要以人為本，目的就是為了人類的可持續(xù)發(fā)展。廣告在作為一種促銷手段的同時，不應(yīng)當(dāng)一味地追求經(jīng)濟效益，更應(yīng)當(dāng)試圖去重建人類的理性世界。其實，越是強調(diào)“綠色”就會越有效益，因此倡導(dǎo)廣告的綠色傳播并非否認經(jīng)濟利益的獲得，因為經(jīng)濟效益和社會效益是相輔相成的。如果廣告?zhèn)鞑ツ苋缟厦嫠撌龅哪菢尤プ�，一個企業(yè)產(chǎn)品和形象就會得到消費者的尊重和好感，獲得消費者對品牌的美譽度和忠誠度，經(jīng)濟效益自然滾滾而來。此外，從宏觀角度來講，創(chuàng)造一個綠色無污染的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，我國的廣告業(yè)也一定會更加蓬勃地發(fā)展，我國的廣告市場也一定會更加健康有序。（胡大為）